Artículo

Tengo una PYME... ¿necesito un plan comercial?

Sin lugar a dudas es una pregunta que en algún momento, de una forma u otra y cambiando los términos, ha podido pasar por la mente de más de tres millones de españoles empresarios que conforman nuestro grueso de PYMEs.

La respuesta por supuesto es un rotundo SÍ. Seas autónomo o tengas 249 asalariados (número máximo para ser considerada como PYME), necesitas identificar un camino claro y directo, que te permita satisfacer una demanda concreta y a un cliente muy bien identificado, para conseguir que con la menor inversión posible se alcance el máximo nivel de beneficios. 

No es teoría ni literatura añadida, los números nuncan mienten y somos capaces de calcular por ejemplo cuál es la contribución al beneficio de la empresa de las técnicas de marketing, relacionando las variables precio, coste unitario, cantidad e inversión, aunque no es éste el motivo de este post. 

Si eres el máximo responsable de tu empresa y no dispones de los recursos necesarios para contratar personal cualificado en técnicas de marketing y publicidad, no desesperes, el gerente y/o autónomo es en la mayoría de los casos, el mejor comercial de la empresa, y en las siguientes líneas, trataré de ayudarte con unas pautas para dirigir cuantitativamente tu propio plan comercial básico.

Necesitas establecer un modelo de planificación que combine marketing, publicidad y ventas en un solo formato, en el que inevitablemente debes incluir los siguientes puntos (usar excel te ayudaría):

  1. Objetivos comerciales. Define dónde quieres llegar de forma cuantificada, debes ser capaz de identificar objetivos y poner un mínimo, un medio y una cifra óptima de unidades vendidas. Es importante ser coherente con nuestro producto y nuestras metas, tratando de identificar una realidad asumible..
  2. Incentivos. Cada objetivo debe inevitablemente llevar asignado un baremo de bonus y primas a la fuerza de ventas. Es un error más propio del pasado incluir una política de sueldos fijos, la empresa de éxito debe regirse por un sistema de dirección por objetivos que motive al personal, dinamice el esfuerzo y recompense la efectividad. 
  3. Plan de publicidad y promoción. Sabes a quién debes dirigirte, ahora define cuáles son los medios que necesitas para alcanzar a tu público objetivo, convierte a tu lead en cliente, identificando en un calendario cuáles son las acciones que necesitas poner en marcha para alcanzar el mayor número de impactos, y cuáles son las promociones que puedes poner en marcha para dinamizar el mercado y provocar la venta.
  4. Previsión de ventas. Cada tipo de acción anterior, debe llevar asignado un coste unitario (por inserción, pase, ticket, etc.), donde se monitorice además el ratio de rendimiento unitario (nº de visitas, clics, consultas, etc. que se pretendan conseguir), con lo que podremos estimar el coste por impacto. Inevitablemente debemos introducir una nueva cifra, el ratio medio de venta, que no es otro que el número de contactos necesarios para hacer una venta, siempre por supuesto superior o igual a uno. 
  5. Presupuesto de ventas. Este cálculo te permitirá elaborar un presupuesto estimado por zonas, delegaciones, tiendas, vendedores, etc. un valor económico que te permitirá guiar los productos y mejorar el rendimiento de los mismos, presupuesto que vendrá asignado por la previsión de ventas inicial heredada del Ratio de ventas, calculado a su vez en base al ratio del rendimiento por cada acción publicitaria. 

Los cálculos son imprescindibles, para un autónomo, pequeña o mediana empresa resulta imprescindible economizar tiempo y dinero, toda planificación es poca cuando existe el riesgo empresarial.